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上海素問堂是一家專業(yè)從事保健品、化妝品營(yíng)銷的專業(yè)公司,公司自2000成立以來,以可采上海總代理的身份,以30萬元的啟動(dòng)資金,以小搏大成功啟動(dòng)上海樣板市場(chǎng),年銷售額達(dá)2000萬元,并成為2001年的中國(guó)十大經(jīng)典案例之一。2002年,可采以上海、北京、廣州為操作模板,迅速輻射全國(guó)市場(chǎng)。
2002年底,剛剛完成渠道、團(tuán)隊(duì)、資金等第一次積累的素問堂,與四川可采生產(chǎn)廠家的合作終止,憑著對(duì)行業(yè)的高度敏感,素問堂經(jīng)過市場(chǎng)的深入細(xì)分,盡管貼膜市場(chǎng)群雄逐鹿,各種新品新概念層出不窮,琳瑯滿目,但發(fā)現(xiàn)貼膜是化妝品行業(yè)的一個(gè)新
的增長(zhǎng)點(diǎn),但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未做透,真正的大品牌還沒有形成,大品牌呼之欲出,于是仍然決定將貼膜作為主打產(chǎn)品,走系列化品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)路線。在短短的時(shí)間里,素問堂研發(fā)和推出了素兒貼膜系列。上市不到3個(gè)月,便成功地在貼膜市場(chǎng)立足,成為上海貼膜市場(chǎng)的第二代領(lǐng)軍品牌。 仔細(xì)研究素兒的樣板市場(chǎng)成功營(yíng)銷,對(duì)代理商走品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)區(qū)域品牌,仍具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義!
素兒面臨的問題
對(duì)于上海,多數(shù)企業(yè)是愛恨交加,多少企業(yè)斥巨資想撬開大上海失常,但賠了夫人又折兵,最后不得不悄然引退。上海市場(chǎng)的確難做!這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí):競(jìng)爭(zhēng)成本升高,渠道壓力增大,大賣場(chǎng)、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受,消費(fèi)者的口味變得越來越復(fù)雜,崇尚時(shí)尚,追求國(guó)際化的思想,喜歡國(guó)際品牌的觀念根深蒂固,作為國(guó)產(chǎn)品牌,如何迎合消費(fèi)需求,是素兒入市首先必須解決的問題。
上海素問堂是一家以營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)為主導(dǎo)的化妝品公司,而且是一個(gè)典型的低成本運(yùn)作大市場(chǎng)的營(yíng)銷公司。由于2001年締造了“可采30萬元啟動(dòng)大上!钡臓I(yíng)銷奇跡,在業(yè)內(nèi)引起震驚。導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)進(jìn)軍貼膜市場(chǎng),而且跟風(fēng)上海市場(chǎng)。尤其是可采的宣傳投入在上海依然頻率極高,奧嵐雪的廣告力度也不甘示弱,作為新生素兒,如何在這個(gè)最難啃的市場(chǎng)殺開一條路來,夾縫中求生存?
貼膜市場(chǎng)激戰(zhàn)在即,概念品牌差異突圍
中國(guó)市場(chǎng)自2001年以來,由上海素問堂、廣州原禾創(chuàng)造了“可采眼貼膜”神話后,上海、北京、廣東立刻掀起了貼膜熱!
2002年,貼膜市場(chǎng)迅速膨脹,全國(guó)市場(chǎng)風(fēng)起云涌,國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的,各種概念性貼膜橫空而出,競(jìng)爭(zhēng)立刻白熱化,“藍(lán)色旋風(fēng)”,SK-II、玉蘭油、奧崗雪、相宜、顏婷、佰草集、東洋之花等十來個(gè)品牌陸續(xù)跟進(jìn)上市,但當(dāng)時(shí)的可采和SK-II占據(jù)近70%的市場(chǎng)份額。
2003年,整個(gè)貼膜行業(yè)呈多品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),老品牌繼續(xù)生輝,新品牌后來居上,以素兒時(shí)尚貼膜為代表的第二代貼膜問世,它開始改良傳統(tǒng)中藥貼膜的種種弊端,以“無濃厚中藥氣味、無色素沉著、無雜質(zhì)沉淀、無過敏現(xiàn)象”等產(chǎn)品理念,提出“純粹養(yǎng)顏新法”的差異化概念,以時(shí)尚輕松的品牌個(gè)性,在貼膜市場(chǎng)異軍突起!2003年,實(shí)現(xiàn)上海樣板市場(chǎng)年銷售額近2000萬元,延續(xù)了當(dāng)年操盤可采的神話!
消費(fèi)趨于理性,概念時(shí)尚新潮
上海女人由于長(zhǎng)期受外來文化熏陶,尤其是海外文化的影響,使得她們更加追求國(guó)際化,時(shí)尚化,特別是化妝品類,更容易偏向洋品牌。上海人對(duì)品牌的偏好依次是:國(guó)際化品牌、上海自己的品牌、全國(guó)知名品牌,素兒要想打動(dòng)她們,必須走時(shí)尚國(guó)際化品牌路線!
其次,上海人選購(gòu)產(chǎn)品酷愛比較,比包裝、比價(jià)格,比品牌,比名氣。上海女人更加小姿,素兒品牌設(shè)計(jì)必須追求精細(xì),體現(xiàn)國(guó)際化背景,價(jià)格上也要講究策略,高貴而不昂貴。
上海女人見識(shí)多廣,很理性,不會(huì)輕易被打動(dòng),因此要注意技巧,循循善誘,把品牌包裝得更加絢麗多姿,概念及表現(xiàn)方法更加小姿,必要時(shí)請(qǐng)國(guó)際美女助陣,更要與明星緊密合作,體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次,誘發(fā)她們的購(gòu)買沖動(dòng)!
營(yíng)銷成本增加,新品風(fēng)險(xiǎn)加大
對(duì)于貼膜相對(duì)比較成熟的上海市場(chǎng),運(yùn)作新品素兒貼膜,一般要借助大媒體運(yùn)作,通過高頻率的廣告,傳播新產(chǎn)品信息,因此媒體風(fēng)險(xiǎn)劇增;但近年來,廣告成本階梯性上升,廣告產(chǎn)品逐漸增多,加之時(shí)段、版面緊張,大家都在擠獨(dú)木橋,傳遞信息更難突出,消費(fèi)者接受廣告的心理有所變化,使得運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜,無效廣告比比皆是!廣告打水漂的事司空見慣,廣告效果何以體現(xiàn)?
素兒通過終端促銷推廣,又需要付出名目繁多的渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)和人員工資費(fèi)等;另外,其他地面推廣活動(dòng)也需要花錢,使得素兒營(yíng)銷成本加大。
此外,對(duì)于素兒貼膜,不可預(yù)知的因素太多,包括競(jìng)品的反撲,事件行銷的新聞性可遇不可求,媒體策略頻率及版面是否具備足夠的統(tǒng)領(lǐng)性等,都會(huì)構(gòu)成較大的風(fēng)險(xiǎn)!
素兒的解決之道
“閃電登陸”三步走戰(zhàn)略部署
第一階段:2002年10月—2003年3月,以贊助F4演唱會(huì)推出新迷你痘貼膜為切入點(diǎn),迅速提升產(chǎn)品知名度;隨后導(dǎo)入祛痘修復(fù)面貼膜,進(jìn)行大規(guī)模終端生動(dòng)化建設(shè);
第二階段:2003年4月—2003年6月,主推痘貼膜同時(shí),導(dǎo)入美白嫩膚面貼膜和眼貼膜,以試用促銷裝為主,積累團(tuán)隊(duì)推廣經(jīng)驗(yàn);
第三階段:2003年7月—2003年11月,主打美白嫩膚面貼膜,以比較傳統(tǒng)中藥面貼膜不足點(diǎn)切入,集中終端推廣、公關(guān)贊助、廣告宣傳、資金支持等營(yíng)銷手段,使其品牌美譽(yù)度、銷量均大大提升。
差異化定位,細(xì)分貼膜市場(chǎng)
素兒貼膜系列摒棄了其他貼膜“全面護(hù)理”的訴求,重點(diǎn)解決目標(biāo)人群局部皮膚問題和皮膚亞健康狀態(tài),突出日本中藥提純技術(shù),保持國(guó)際化品質(zhì)特征。
素兒獨(dú)創(chuàng)“純萃養(yǎng)顏新法”,細(xì)分功能市場(chǎng)和產(chǎn)品種類,從過去一種面貼膜解決皮膚多種問題,過渡到針對(duì)具體的、容易出現(xiàn)的癥狀,如皮膚晦暗、松弛、粗糙、痘痕等,分別推出控油(祛痘)的、美白嫩膚的面貼膜等產(chǎn)品。素兒不是單一產(chǎn)品的功能細(xì)分,而是整體品牌的概念細(xì)分
概念提煉:
素兒迷你痘貼膜以“時(shí)尚、輕快、活潑可愛”的卡通人物為概念標(biāo)志,帶一點(diǎn)日本小姑娘的調(diào)皮可愛和惹人喜樂的時(shí)尚造型(共創(chuàng)造了六種活潑形狀,如蝴蝶形、心形、梅花形、淚珠形、葉片形、逗號(hào)形);美白嫩膚面貼膜和神采神潤(rùn)眼貼膜以青春動(dòng)感的色塊和純凈中藥植物的成分訴求及健康綠色調(diào),使品牌形象純凈、明快,完全區(qū)別于基本功能性面貼膜,給人以輕松、休閑的視覺享受。
目標(biāo)人群:
素兒的目標(biāo)人群鎖定在18-45歲的中端消費(fèi)層次女性。前期以年輕化時(shí)尚女性群體為突圍口,使之逐漸成為都市女性的時(shí)尚貼膜。然后通過細(xì)分產(chǎn)品功能,區(qū)隔具體的人群,將貼膜市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分!
營(yíng)銷策略新奇,多種手段并存
軟文策略:
軟文是素兒快速啟動(dòng)市場(chǎng)的法寶之一。從素兒迷你痘貼膜市場(chǎng)導(dǎo)入期起,以素兒?jiǎn)翁簟靶律弧钡暮诵睦砟,通過《巧克力的甜美,小痘痘的苦澀》、《電腦小痘痘的幫兇》、《小痘痘度平安夜》、《素兒冬日情緣》等一系列引人入勝的小故事,迅速差異化入市,樹立起了素兒的知名度與指名度。
緊接著,從面貼膜功能市場(chǎng)入手,訴求其獨(dú)特賣點(diǎn),宣傳《多一分純萃,添十分美白》、《貼一片,又白又嫩好幾天”》、《素兒純粹嫩白無暇》的利益承諾,瓜分面貼膜市場(chǎng)蛋糕,以《素兒純萃養(yǎng)顏新法”》、《今年夏天有幾天?素兒嫩白送五天》、等功能軟文和時(shí)尚軟文傳播概念,更加提升素兒貼膜的整體差異個(gè)性。
針對(duì)美女情結(jié),素兒又策劃《美女主持人的祛痘絕招》、《白雪公主番外篇》、《流星雨從夢(mèng)想的天空降落》、《明星直面上海小姐》等多篇美女軟文,并借助影視新星周蕾的清純可人形象,把素兒的純粹養(yǎng)顏概念深刻詮釋,拉近了品牌與消費(fèi)者的距離,更具親和力。
媒體策略:
素兒的媒體策略較可采更加大膽而全面,產(chǎn)品上市前三個(gè)月就在報(bào)媒、地鐵入口通道、電臺(tái)、電視等空中媒體席卷而來。同時(shí),在上海市人流量集中商場(chǎng)入口處都設(shè)有清新的展示形象柜,并派駐促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢。
隨著素兒的快速成功,素兒在媒體方面的組合運(yùn)作更加?jì)故臁?
素兒的媒體策略相對(duì)集中,以《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》為主要陣地,《完全生活手冊(cè)》為輔,每周一期;同時(shí),以電臺(tái)音樂頻道及《相約星期六》之類的電視娛樂節(jié)目為品牌跟進(jìn),展開非全面但整體感極強(qiáng)的媒體組合攻勢(shì),讓上海女性時(shí)時(shí)隱隱約約包圍在素兒設(shè)計(jì)的養(yǎng)顏世界里。
時(shí)尚事件活動(dòng):
巧用公關(guān)贊助,實(shí)現(xiàn)品牌、企業(yè)形象的共同提升,同時(shí)也提升了銷量。素兒的形象傳播走的是一條時(shí)尚明星路線,但開始并沒有花巨資請(qǐng)明星做代言人,只通過相關(guān)的公益贊助活動(dòng)提升品牌的檔次與時(shí)尚特征。
2002年秋天,利用F4在上海的演唱會(huì),以不到30萬元總投入,完成了包括贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、終端活動(dòng)支持在內(nèi)的全程造勢(shì)計(jì)劃,使素兒品牌知名度大增,擴(kuò)大了迷你痘貼膜在年輕女性中的影響力,活動(dòng)前后對(duì)比,銷量增長(zhǎng)100%;再如2003年秋天,利用上海小姐選舉,以不到25萬元總投入,使素兒的時(shí)尚明星路線再次得到了極大的張揚(yáng),素兒品牌形象在上海女性心目中又一次得到了實(shí)質(zhì)性的提升。
通過在上述兩次時(shí)尚大會(huì)中的品牌傳播,素兒的時(shí)尚明星路線具備了一定的基礎(chǔ)。此后不久,素兒才聘請(qǐng)了影視明星周蕾擔(dān)任品牌形象代言人,從時(shí)尚化突圍,打造一個(gè)活力四射的時(shí)尚品牌。
2004年秋,素問堂特別邀請(qǐng)了2003’新加坡世界小姐Victoria為素兒全球形象代言人,Victoria不僅外形清新、健康、時(shí)尚,更是新加坡第5代華人后裔。流淌著華人血液的她有著濃厚的中國(guó)情結(jié),將其賦予產(chǎn)品更加鮮明的個(gè)性形象,整合產(chǎn)品與電視、報(bào)紙、終端、公關(guān)手段進(jìn)行全方位時(shí)間時(shí)尚傳播。
渠道終端
上海傳統(tǒng)商超渠道成本過高,特別是商超各項(xiàng)費(fèi)用的累積,多數(shù)廠家難以承受,素兒上市初也面臨渠道巨大的成本風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)素兒的產(chǎn)品特性,可以在大賣場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店、大商場(chǎng)、連鎖藥店等渠道進(jìn)行銷售,便于人們選購(gòu)素兒,但這樣會(huì)導(dǎo)致素問堂渠道成本增加,終端管理難度加大。為了滿足消費(fèi)者需求,應(yīng)對(duì)其他競(jìng)品,只能采取靈活策略,建立系統(tǒng)性品牌優(yōu)勢(shì)推廣素兒,以此樹立品牌形象。
另外,還應(yīng)在一些人流量較大的大商場(chǎng)廣場(chǎng)建設(shè)專柜,進(jìn)行形象推廣,深度宣傳產(chǎn)品。采用抓大放小策略,重點(diǎn)擊破,降低渠道成本。
素兒?jiǎn)?dòng)上海市場(chǎng),采用的是“高舉高打”策略,以商場(chǎng)專柜或超市、賣場(chǎng)為主要陣地,兼顧大型藥店,全面整合生動(dòng)化陳列,通過導(dǎo)購(gòu)、促銷、店堂POP等手段,配合迅速鋪貨,銷售網(wǎng)點(diǎn)涵蓋70個(gè)零售賣場(chǎng)及數(shù)百家上藥連鎖店,其中包括屈臣氏、家樂福、易初蓮花、東方商廈等大百貨店及連鎖超市。最為典型的是與屈臣氏合作,通過建立店中店的方式,在上海11家屈臣氏全面展示素兒的清新可愛品牌形象。以這種獨(dú)特的渠道通路策略,將素兒“店中店”形象得到很好的傳播。
促銷策略:
以終端生動(dòng)化、促銷生動(dòng)化為主體,素問堂將終端企劃、公關(guān)、執(zhí)行和店員培訓(xùn)、管理、隊(duì)伍建設(shè)等多方面進(jìn)行有機(jī)整合,使地面形象展示更加生動(dòng)化。
在素兒進(jìn)入市場(chǎng)之前,素問堂就十分注重對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。素兒對(duì)促銷小姐的要求非常高,不僅要年輕漂亮,口齒伶俐,有親和力,還要活潑開朗,與素兒傳達(dá)的品牌理念保持一致。
素問堂在一些主要銷售場(chǎng)所,特別是屈臣氏樣板店,通過小型堆裝促銷、中型活動(dòng)促銷、室外大型促銷等手段,使得素兒的走貨量非?捎^。
為了促進(jìn)銷售,素問堂設(shè)計(jì)了自己的一套行之有效的激勵(lì)制度,鼓勵(lì)營(yíng)銷人員積極開展終端維護(hù)、終端公關(guān)、渠道公關(guān)、媒體公關(guān)等活動(dòng)。
通過一年多的快速發(fā)展,素兒終端促銷人員已近百余人之多,在上海零售終端點(diǎn)形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景,每到周末或節(jié)慶日,素兒小姐總會(huì)帶著甜美的可愛笑容解答消費(fèi)者疑問。與之對(duì)應(yīng)的是,素兒的銷售額也迅速攀升,在屈臣氏連鎖店,素兒榮獲“2003屈臣氏健與美大賞上海銷售金獎(jiǎng)”,大有趕超老牌貼膜品牌!
素兒的樣板啟動(dòng)成功
總體來說,素兒在桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)立的品牌營(yíng)銷6力方程式的指導(dǎo)下,以品牌營(yíng)銷為主體策略,將一個(gè)企業(yè)背景不顯赫的產(chǎn)品按照品牌標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì),在視覺形象、核心技術(shù)、品牌內(nèi)涵、傳播手段等方面,力求迅速樹立起專業(yè)貼膜形象。
2004年5月15,由中國(guó)保健協(xié)會(huì)舉辦的第三屆厚街健康論壇及中國(guó)國(guó)際醫(yī)藥保健產(chǎn)品交易會(huì)在廣東厚街勝利開幕,“素兒時(shí)尚貼膜‘閃電登陸上海樣板’策劃案”在評(píng)選中,榮獲“中國(guó)保健行業(yè)2003年度最佳策劃案獎(jiǎng)”。
素兒追求的是一個(gè)長(zhǎng)線的品牌積淀,既要在短期盈利,也要有長(zhǎng)期品牌資源的累計(jì),踏踏實(shí)實(shí)做好樣板市場(chǎng)。2004年秋季,素問堂進(jìn)軍北京市場(chǎng),希望在百中國(guó)市場(chǎng)樹立起另一面旗幟。同時(shí),素問堂的全國(guó)區(qū)域代理市場(chǎng)的運(yùn)作即將開始。素問堂制定了長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略與短期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),幫助素兒品牌完成質(zhì)的飛躍,將這個(gè)成功的區(qū)域品牌推向全國(guó)市場(chǎng),打造出“素兒”在面貼膜行業(yè)的全國(guó)性知名品牌。
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